อนาคตกาแฟ Starbucks ในจีน : ดินแดนแห่งใบชา และแจ็ค หม่า

Starbucks (สตาร์บัคส์) เปิดสาขาใหม่ ใหญ่ และพูดได้ว่าทันสมัยที่สุดของโลก ที่ถนนหนานจิง นครซั่งไห่ ซึ่งเป็นมหานครที่พัฒนาล้ำที่สุดของจีน มีการทำตลาดดิจิทัล และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลุกค้าด้วยเทคโนโลยี Augmented Reality หรือ AR เทคโนโลยีการผสมผสานโลกเสมือน (Virtual World) เพิ่มเข้าไปในโลกจริง (Physical World) เพื่อทำให้เกิดการกลมกลืนกันมากที่สุดจนแยกไม่ออก 

จุดเริ่มต้นของการเปิดร้าน Starbucks Reserve Roastery ที่ใหญ่ที่สุดของโลกแห่งนี้ คือเรือธงสำคัญ ที่จะนำสตาร์บัคส์มากอบกู้ชื่อเสียงในประเทศจีนอีกครั้ง สตาร์บัคส์สาขานี้มีพนักงานมากถึง 400 คน มีเคาน์เตอร์บาร์ยาวกว่า 26.9 เมตร นับเป็นเคาน์เตอร์ที่ยาวที่สุดในโลกของสตาร์บัคส์ โดยมีการใช้เทคโนโลยีปฏิสัมพันธ์ผ่านแอปพลิเคชั่น Taobao ของอาลีบาบ ชมการปรุงกาแฟแบบอินเตอร์แอ็คทีฟ แสดงแผนที่ และเมนูสารพัด เข้าใจและมีประสบการณ์ร่วมในกาแฟแต่ละถ้วยได้เหมือนชมศิลปะบันเทิงมากยิ่งขึ้น ชนิดที่หาไม่ได้จากที่อื่น ตามที่โฮวาร์ด ชูลท์ส บอกว่า นี่เหมือนสวนสนุกกาแฟ “Coffee Wonderland”

และแน่นอนว่า สามารถชำระเงินโดยใช้แอปพลิเคชั่น Alipay ของ Alibaba หรือ Tencent ของ WeChat สำหรับ Starbucks ในประเทศจีน ที่กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้วของจีนวันนี้

ที่น่าสนใจคือคำกล่าวของแจ็ค หม่า ประธานอาลีบาบากรุ๊ป กล่าวกับ โฮวาร์ด ชูลท์ส ประธานของสตาร์บัคส์ ว่า “สตาร์บัคส์นี่แหล่ะจะเป็นบริษัทอเมริกันที่ประสบความสำเร็จในดินแดนที่ไม่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟอย่างประเทศจีน”

ปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ เป็น 1 ใน 10 นายจ้างดีเด่นในประเทศจีน ประจำปี พ.ศ. 2560 (ตามการสำรวจของ บริษัทเอออน ฮิววิท Aon Hewitt) ด้วยเติบโตตามแนวโน้มการฟื้นตัวของเศรษฐกิจจีน, จุดเปลี่ยนของเศรษฐกิจ, แรงงานยุคมิลเลนเนียล ที่เป็นกำลังหลักของตลาดแรงงาน และการเข้าสู่ยุคโลกาภิวัฒน์ของบริษัทจีน บริหารการสื่อสารความคิดเห็นกับลูกจ้าง เพื่อรวบรวมประสบการณ์ในการจ้างงาน แรงบันดาลใจในการทำงานและโอกาสเติบโตของพนักงาน

ซีอีโอ สตาร์บัคส์ประจำประเทศจีน “เบลินดา หว่อง” ก็ขึ้นมาจากตำแหน่งประธานฝ่ายปฏิบัติการของสตาร์บัคส์ในจีน คือผู้รับแผนเป้าหมายเปิดร้านกาแฟในแดนมังกรเพิ่มขึ้นจากเดิมมากกว่า 2 เท่า โดยตอนนี้มีสาขาตามเมืองต่างๆ ในแดนมังกรมากกว่า 2,300 สาขา ทั้งที่เพิ่งเข้ามาเปิดให้บริการในแดนมังกรเพียง 17 ปี โดยจะขยายให้มีร้านสาขามากถึง 5,000 ร้าน ภายในปี 2021 (หรือเทียบได้กับ อัตราการเปิดสตาร์บัคส์สาขาใหม่ ทุกๆ 15 ชั่วโมง)

แจ็คหม่า บอกว่า คนชอบถามเขาว่าทำไมบริษัทอเมริกันไม่สามารถประสบความสำเร็จในจีน ขณะที่สตาร์บัคส์ ให้ความสำคัญกับลูกค้า เคารพตลาด และมีทีมงานยอดเยี่ยมในการปรับกลยุทธธุรกิจ ซึ่งแม้ตัวเขาเองที่ไม่ชอบกาแฟเลย ยังชอบสตาร์บัคส์ ดังนั้นจะมีก็แต่สตาร์บัคส์นี่แหล่ะ ที่กลมกลืนวัฒนธรรมดื่มกาแฟ เข้ากับวัฒนธรรมพฤติกรรมดื่มชาของคนจีนได้


ประเทศจีนแม้มีวัฒนธรรมการดื่มชามายาวนานนับหลายพันปี แต่วัฒนธรรมดื่มชา เริ่มหายไปกับพฤติกรรมชีวิตของคนรุ่นใหม่ มิพักต้องมาพูดถึงศิลปะของการดื่มชาที่มีขั้นตอนมากมาย ไหนจะต้องศึกษาเรื่องชนิดของใบชา เทน้ำที่อุณหภูมิเท่าไหร่ แม้ว่าใบชาจีนจะมีรสชาติหอมเฉพาะตัว แต่การชงชาดื่มแบบลวกๆ ซ้ำซาก ของคนสมัยนี้ ได้ทำให้รสชาติและอารมณ์ดั้งเดิมหายไปหมด ตลอดจนมีความรู้เรื่องมารยาทบนโต๊ะชา รวมไปถึงชุดน้ำชา ฯลฯ


คำถามต่อมาก็คือ แล้ว “สตาร์บัคส์” ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่กาแฟของอเมริกัน จะมาฟื้นฟูวัฒนธรรมชาจีนได้อย่างไร?

สิ่งที่สตาร์บัคส์มีส่วนในการฟื้นฟูวัฒนธรรมดื่มชาจีน มีหลายส่วน อาทิ คือการใส่กลิ่นรสที่เป็นส่วนผสมของผลไม้ หรือสมุนไพร แทนการผลิตใบชาจีนดั้งเดิม โดยเมนูชา 2 รายการแรกของสตาร์บัคส์ คือใบชาดำที่ผสมกลิ่นส้ม และน้ำผึ้ง ขณะที่อีกรายการคือชาเขียว ก็ผสมว่านหางจรเข้ กับกลิ่นแพร์ และยังมีอีกสารพัดที่จะนำมารสชาติท้องถิ่นต่างๆ มาเพิ่มคุณค่าให้กับใบชาจีนดั้งเดิม ตามความคิดสร้างสรรค์และความต้องการของลูกค้า ซึ่งเน้นกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นชนชั้นกลางในจีน ซึ่งตอนนี้เริ่มมีความสนใจกับเรื่องของจิตใจและสุขภาพ คุณภาพชีวิต และแน่นอนชาจีนมีประโยชน์ต่อสุขภาพของพวกเขา เพียงแต่ว่าแค่ปรับเปลี่ยนรสให้เป็นไปตามสมัยนิยม

การขาดแคลนผู้ผลิตชารุ่นใหม่ รวมถึงความรู้ทางเทคนิคในการชงชาของจีนไม่ว่าจะด้วยคนรุ่นใหม่ไม่นิยม หรืออะไรก็ตาม เป็นสิ่งที่อาจจะต้องคิดมากกว่าเพียงแค่ความรู้ในเรื่องอุณหภูมิของน้ำเดือดต้มใบชา แต่คือการสร้างหรือแปลงร่างของเก่าที่ดีอยู่แล้วให้เป็นสิ่งใหม่ๆ ให้ได้ นี่คืองานยาก

ประการต่อมา โรงน้ำชาในประเทศจีนส่วนใหญ่เป็นแบบบ้านๆ สไตล์โฮมเมด ไม่มีการพัฒนาเป็นแบรนด์ระดับชาติ ลูกค้าที่มานั่งดื่มก็เป็นคนรุ่นเก่า สูบบุหรี่ เล่นไพ่นกกระจอก หรือหมากรุกหมากล้อม กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อายุน้อยกว่า แต่เป็นกลุ่มที่ใช้เงินส่วนใหญ่ ไม่ได้เข้ามาร้านหรือโรงน้ำชาเพื่อการเหล่านั้น แต่เข้าร้านน้ำชาเพื่อประสบการณ์บริการอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศ, บริการ WIFI, พนักงานที่เป็นกันเอง สร้างการจดจำและรับการบริการที่ดี  ซึ่งเรื่องเหล่านี้เป็นงานถนัดของสตาร์บัคส์อยู่แล้ว

อีกตัวอย่างในการปรับตัวที่ยอดเยี่ยมของสตาร์บัคส์ในแดนมังกร คือการปรับเพิ่มเสริมเมนูตามเทศกาล ต่างๆ ตลอดทั้งปี นี่เป็นสิ่งที่เรียกว่า เป็นความสามารถเฉพาะตัวในการเข้าใจแบบหยั่งรู้ถึงความรู้สึกและอารมณ์ของลูกค้าซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน จนกลายเป็น The Third Place รองจาก บ้าน และ ที่ทำงาน เป็นกรณีศึกษาของ Customer Experience Management (CEM) หรือ การบริหารลูกค้าเชิงประสบการณ์


ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ในจีนที่เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ คือผู้บริโภคชนชั้นกลางชาวจีนมีความต้องการวิถีชีวิตเฉพาะของตน ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกทันสมัย สินค้าที่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งตามธรรมชาติแล้วแน่นอนว่าตลาดชาจีนมีขนาดใหญ่กว่ากาแฟ เผลอๆ อาจจะใหญ่กว่าเป็นสิบเท่าด้วย ถ้าอุตสาหกรรมชาจีน สามารถปรับเข้ากับความลูกค้าแบบที่สตาร์บัคส์ทำได้ ชาจีนย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จอย่างเดียวกัน

ดังนั้น ณ วันนี้ ใครปรับตัวได้ก่อนคนนั้นได้เปรียบ


อย่างไรก็ตาม Starbucks Reserve Roastery ในเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน แม้เป็นสาขาแรกในเอเชีย ที่นำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ และยังครองตำแหน่งสตาร์บัคส์ใหญ่ที่สุดของโลก แต่ก็คงใหญ่ที่สุดแค่ไม่นาน เพราะในปี 2019 สตาร์บัคส์ที่ชิคาโก กำลังก่อสร้าง Starbucks Reserve Roastery ที่ใหญ่กว่านี้ มีพื้นที่ 43,000 ตารางฟุต ใหญ่กว่าสาขาในเซี่ยงไฮ้ ในปัจจุบันที่มีขนาดพื้นที่ 30,000 ตารางฟุต หรือประมาณ 1 สนามฟุตบอล (ซึ่งก็ใหญ่กว่าสาขาปกติ 300 เท่า)

ทำให้สตาร์บัคส์ยังคงเป็นเจ้าพ่อแห่งวงการกาแฟโลกต่อไป